1. TOUTE INFORMATION DOIT ETRE PUBLIEE EN LIGNE

Si vous n’existez pas en ligne, vous n’existez pas tout court. Les nombreuses actions de communication que vous réalisez en entreprise ou en agence ont toute une durée de vie très limitée. Un envoi de communiqué PDF perd toute sa valeur après quelques heures. Un évènement a une portée limitée aux personnes qui y participent. Une lettre d’information meurt en moins de temps qu’il n’a fallu pour la créer.
A l’inverse, tout ce que vous publiez contribue à façonner votre image et à vous attirer un trafic qualifié pendant longtemps. Certains communiqués et billets de blogs publiés sur notre site génèrent des opportunités commerciales des années après leur mise en ligne.
La multiplication des sources d’information a eu pour conséquence l’affaiblissement de l’impact de chaque exposition d’une personne à un message. 10 expositions sont aujourd’hui nécessaires pour convaincre là où 3 à 4 suffisaient il y a quelques années. La publication d’informations variées (actualités, évènements, organisés, billets de blogs, curation de donnée …) renforce l’influence d’une marque en ligne ainsi que son référencement dans les moteurs de recherche, sur des mots clés parfois impossibles à dominer autrement.L’engouement pour les communiqués enrichis vient de leur capacité à décupler l’impact instantané (voir plus bas) et dans le temps de votre communication en contribuant à une meilleure couverture médiatique, à une e-réputation renforcée, à un partage social spontanément accru et au référencement du site.
Leur retour sur investissement est également mesurable selon les métriques déjà en usage dans d’autres départements et directement rattachés à des indicateurs de performance globaux de l’entreprise

Clé N°1 : le communiqué enrichi

2. LA COMMUNICATION DEPEND DU SERVICE COMMUNICATION

Pas d’un webmaster. Pas plus d’un DSI. La croissance de votre entreprise dépend en grande partie de son capital immatériel, sur lequel sa réputation en ligne agit fortement. Les obstacles technologiques à la publication d’information en ligne sont des obstacles technologiques à la croissance de votre entreprise. Le marketing et la communication doivent pouvoir publier librement sur le web. « Je m’en fiche » : une réaction compréhensible, vu les obstacles que peut rencontrer un communicant pour s’exprimer sur Internet au nom de son entreprise. Et une réaction qui prêtait à peu de conséquence tant que les RP signifiaient encore exclusivement relations presse.
Mais plus aujourd’hui. Que le communicant y participe ou non, des conversations ont lieu au sujet de son entreprise, de ses produits, de ses dirigeants et ceux de ses concurrents. Et des recherches sur Google autour des mêmes thèmes initient quotidiennement achats, recrutements et contrats.
L’enjeu est donc de se placer à volonté au centre des conversations ayant lieu sur les réseaux sociaux au sujet de vos produits, de votre secteur, de nouvelles valeurs sociétales ( … ) et de figurer en bonne position sur les pages de Google et Bing lorsqu’un client potentiel démarre sa réflexion.

Clé N°2 : une plateforme de publication autonome ou intégrée au site d’entreprise et éliminant entièrement tout obstacle technologique.

3. FACILITER LE TRAVAIL DES JOURNALISTES ET BLOGUEURS

Ce n’est un secret pour personne, les médias souffrent financièrement. Les journalistes sont amenés à publier plus, plus vite et plus souvent. Un communiqué PDF contenant une image à copier laborieusement via une capture d’écran ou une demande par email représente une énorme perte de temps (sans parler de l’alourdissement de la boite mail de l’infortuné destinataire et de l’invisibilité sur Google et Twitter, les 2 outils les plus utilisés des journalistes). Un communiqué multimédia présentant 10 images haute résolution et 3 vidéos HD téléchargeables en un clic (ou un kit média global) représente à l’inverse un gros gain d’efficacité pour le journaliste.
Des liens vers une médiathèque, d’autres communiqués ou documents sur le même sujet (pour compléter un dossier ou pour du fact-checking), un moteur de recherche portant sur tous les documents et éléments multimédias, tags clouds, publications sous embargo … tous ces outils vous permettent de vous intégrer au mode de travail des journalistes au lieu d’y faire obstacle.
C’est encore plus vrai lors de relations avec les blogueurs, qui ne lisent quasiment jamais de communiqués envoyés par mail mais se servent fréquemment d’informations trouvées sur les sites d’entreprise

Clé N°3 : une plateforme de publication comportant une couche métier optimisée pour les relations presse et relations avec les blogueurs.

4. PENSER MOBILE

Lors de vos prochains échanges avec vos journalistes préférés, demandez-leur quelle proportion de leur emploi du temps se déroule à leur bureau.
Pour beaucoup, les déplacements constituent une part importante du travail quotidien. En vous adaptant à leurs nouvelles conditions d’activité, vous améliorez vos relations et vos chances d’être lus et publiés.
Mais l’utilité du mobile ne s’arrête pas là. Le trafic internet mobile a aujourd’hui dépassé celui des navigateurs plus traditionnels. Négliger la publication mobile revient à se couper de 50% de son audience (plus, dans certaines CSP et tranches démographiques).
Le temps de chargement d’une page étant beaucoup plus long sur un dispositif mobile que sur un ordinateur, l’expérience utilisateur y est primordiale. Les études de fréquentation de sites mobiles montrent qu’une mauvaise expérience est source de rejet immédiat du site et que l’internaute n’y retournera pas par la suite.
Que ce soit au travers de formats dédiés aux plateformes mobiles ou à travers d’une implémentation responsive design, il est donc essentiel d’accorder beaucoup d’importance à la conception des pages que vous destinez à vos interlocuteurs journalistes, blogueurs ou membres du grand public

Clé N°4 : une plateforme de publication optimisée pour la consommation mobile.

5. DIFFUSION OPTI-ZONIONS

Adopter la communication Inbound (attirer les cibles à soi via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux) décuple l’impact de vos communications mais ne signifie pas la mort de la diffusion par mail.
Cependant, ce canal devenu un parmi de nombreux autres, se doit de fonctionner beaucoup plus efficacement qu’auparavant pour justifier son existence : les laborieuses listes de diffusion doivent céder leur place à un ciblage automatisé et comportemental, les documents en pièce jointe doivent être définitivement jetés aux oubliettes, les mails HTML doivent être générés automatiquement pour une lisibilité sans faille sur les différents clients mail et les différentes plateformes technologiques, les serveurs d’envoie doivent bénéficier d’une réputation d’envoi exemplaire et doivent protéger la vôtre afin d’assurer une délivrabilité optimale des messages (par opposition aux plateformes traditionnelles souvent bloquées par les filtres anti-spam et dommageables à votre réputation

A nouveau, l’expérience utilisateur est primordiale pour l’impact de l’envoi et pour l’image de marque. Quel que soit l’outil utilisé pour lire votre message, l’apparence doit être la même et doit être fidèle à celle du site vers lequel pointent les liens du message. Les rapports d’activité doivent vous informer simplement et automatiquement sur le résultat de vos envois.
Clé N°5 : un envoi de mail optimisant l’efficacité, l’impact et le retour d’information

6. FIDÉLISER POUR MIEUX (CO)RÉGNER

Les réseaux sociaux vous permettent d’attirer du monde sur votre site. Votre couverture médiatique également. Les codes QR sur vos brochures, les évènements que vous organisez … toutes vos actions de communications concourent à façonner votre image en ligne et à constituer une liste de contacts désireux d’entretenir une relation avec votre entreprise. C’est parfait !
La reine sur votre échiquier est maintenant la fidélisation. Et, alors que la quasi-totalité des internautes se protègent activement contre les envois de mail non sollicités, les envois de newsletter vers des listes opt-in (contacts vous ayant donné la permission de communiquer vers eux, le plus souvent au travers d’un formulaire) sont de très loin les actions de relations publics et de marketing enregistrant le plus fort retour sur investissement.
En outre, une lettre d’information vous permet d’affiner l’ordre et la priorité des contenus multimédias en fonction de la cible pour en maximiser l’adéquation : un même ensemble d’articles, de vidéos et de photos pourra servir à la génération de plusieurs newsletter distinctes chacune optimisée pour une catégorie précise de contacts. La personnalisation est une des clés de la fidélisation.
Un rapport de RSE figurera donc au premier plan dans une version destinée à vos partenaires ou à des ONG alors que les succès des dernières campagnes publicitaires seront plus mis en avant dans la version destinée à vos affiliés.
Votre plateforme de RP dynamisera efficacement donc le contenu de votre site, de vos communiqués, de vos évènements, de votre blog, de vos articles, de votre curation et autres formes de contenu si elle vous offre la possibilité de cibler très finement et de générer une newsletter personnalisée en quelques minutes.
Cette rapidité est devenue un formidable atout pour réagir à une actualité via du newsjacking, pour réaliser 15 envois très ciblés là où un seul, plus générique aurait été possible auparavant ou tout simplement pour diminuer considérablement la charge de travail associé à l’envoi d’une lettre d’information mensuelle

Clé N°6 : la génération automatisée de newsletter pour compléter le cycle de fidélisation

7. UNE VEILLE POSITIVE ET PROACTIVE

L’e-Réputation est aujourd’hui indissociable de la veille, mais pas toujours pour les bonnes raisons. L’immense majorité des projets de veille se cantonnent à la détection de menaces et à l’enregistrement et la mesure de l’impact de ses campagnes sur les journalistes.
Si ces buts sont importants, ils sont moins rentables et devraient figurer loin derrière la détection d’opportunités de prise de parole ou commerciales dans l’esprit des responsables RP. Dans une boutique physique, vous viendrait-il à l’idée d’écouter des conversations de clients potentiels pour leur demander “mais pourquoi dites-vous du mal de mon magasin ?” ? Bien sûr que non. Vous aborderiez plutôt la relation en demandant si le bleu irait bien dans la chambre des enfants. Alors pourquoi raisonner à l’inverse en ligne ? Cette inexplicable attitude prévaut pourtant presque systématiquement et alimente le discours commercial des fournisseurs de solutions de veille toujours solidement ancrés dans une approche de communication unilatérale et de séparation forte entre l’entreprise et ses communautés. A l’inverse de cette approche dualiste et négative, les rôles principaux d’une veille sont :
 De vous informer sur les sujets émergeants sur lesquels vous pourriez apporter de l’information, prendre position, adopter un point de vue … et participer aux discussions de vos communautés d’égal à égal  De contribuer à votre visibilité en ligne et au pilotage de l’image de marque au travers (1) du référencement de votre site via une curation des articles constituant la couverture médiatique que vous choisissez d’y mettre en ligne, (2) d’une validation de vos valeurs corporate par un tiers crédible (les médias traditionnels restent les plus influents pour ces sujets, les réseaux sociaux ayant un impact plus marqué sur les recommandations de produits) et (3) d’un partage d’information avec vos visiteurs

Clé N°7 : une veille s’inscrivant dans une logique Web 2.0.

8. COMMUNICATION ÉVÈNEMENTIELLE

Pour de nombreuses entreprises, l’organisation d’évènements n’est plus aussi attractive qu’il y a quelques années. D’un côté, la somme de travail nécessaire et la concurrence de conférences virtuelles et d’autres manières de communication de groupe. De l’autre, les retombées limitées aux contacts présents et – le cas échéant – une couverture médiatique limitée dans le temps. Le bilan n’est pas toujours positif.
Deux axes permettent d’améliorer les perspectives :
1. Une médiatisation plus efficace en amont. Isolé dans un fichier PDF, votre évènement n’a aucune visibilité. Référencé efficacement en ligne, il attire plus de partenaires payants et d’intervenants prestigieux, de participants et de médias. Il bénéficie également des mêmes mécanismes de médiatisation de partage social que toute autre action de communication.

2. Une maximisation de l’impact. Qu’il soit décrit sur votre site ou sur un mini-site dédié, l’évènement peut collecter dans le temps un trafic ciblé considérable, alimenter des conversations et entretenir une couverture médiatique prolongée.
L’intégration (automatique et transparente) du site de l’évènement aux web analytics de l’entreprise permet également d’en évaluer précisément le retour sur investissement.

Clé N°8 : Un module de communication évènementielle efficace et intégrée aux autres processus de communication web et RP.

9. ABATTRE LES SILOS

La conséquence principale de l’émergence de canaux de publication citoyenne (blogs, réseaux sociaux …) a été d’altérer les mécanismes d’influence agissant sur les décisions d’achats (de vote …).
Les médias traditionnels ont conservé leur influence sur les problématiques réputationnelles mais le bouche à oreille sur les réseaux sociaux joue un rôle grandissant dans les prises de décisions des consommateurs. Et de nouvelles plateformes d’échanges naissent mensuellement.
Ce champ d’interaction fluctuant a pour conséquence que la marque joue aujourd’hui un rôle prépondérant et constitue un des seuls piliers stables dans toute stratégie de communication et de marketing. Chaque point de contact entre l’entreprise et ses clients participe à la construction ou la dégradation de cette image de marque et, pour le consommateur, il n’existe aucune différence entre le SAV, le service commercial, la communication, le marketing, le service juridique, les RH.
Par conséquent, la même logique doit prévaloir en interne et tous les départements entrant en contact avec l’extérieur (cela vaut aussi pour les employés blogueurs et sur les réseaux) doivent œuvrer à des objectifs communs : la promotion de la marque et la performance financière.
Les tactiques RP se fixant pour seul objectif des articles dans des médias traditionnels et mesurant leur succès au travers de métriques dépassées (nombre d’articles), voir létales (équivalent publicitaire) n’ont plus leur place dans la stratégie globale de l’entreprise. Ce n’est pas par hasard que les budgets alloués à ces approches s’effondrent un peu plus chaque année.
Les relations presse, les relations publics, le marketing doivent tous activement façonner la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche, diriger un trafic croissant et qualifié vers le site de l’entreprise et générer des opportunités commerciales à fort taux de conversion pour les équipes commerciales.
Tout autre objectif est secondaire et subordonné aux précédents. Les outils mis en œuvre et les métriques employées doivent répondre à ces objectifs, ce qui n’est plus le cas des approches traditionnelles (envoi de mail PDF en masse, comptage d’articles).

Clé N°9 : Favoriser la collaboration et la mesure d’impact sur des objectifs partagés

10. RETOUR SUR INVESTISSEMENT

La technologie s’est emparée de notre métier de communiquant. Pour le meilleur et pour le pire.
Dans le camp du meilleur, la capacité de faire la preuve de l’efficacité de son travail en des termes beaucoup plus parlants qu’il y a quelques années, le gain de temps et la diminution des coûts des solutions de RP.

Générer une newsletter, la diffuser par mail et la publier sur les réseaux nécessite moins d’une demi-heure sans compétence technique.

Clé N°9 : Une composante de web analytics mesurant tous les aspects de votre communication et leur impact sur le cycle de vente et des coûts de fonctionnement réduits.

CONCLUSION

Même si les passéistes n’y voient que menace et déroulent un arsenal de veille de crise et de recours à des “influenceurs” pour porter à leur place leur message vers ces communautés (de toute évidence indignes d’une interaction directe), ce changement a surtout amené avec lui une foule d’opportunités sans précédent :
 Celle de permettre au talent, au savoir-faire et à l’expertise présents dans une multitude d’entreprises française sortir des R&D et des bureaux d’études pour venir s’exprimer publiquement et éclairer les marques d’une lumière non filtrée par les discours sans substance.  Celle de comprendre, mieux que jamais, les problèmes de nos clients afin de mieux y répondre.  Celle d’exploiter à l’échelle planétaire des niches fonctionnelles auparavant inaccessibles.  Et, surtout, celle de faire de sa communication un levier de croissance réaliste, que ce soit par la diffusion d’un rapport de RSE, des relations presse 2.0, une campagne de curation sectorielle ou du marketing inbound.
Saisir ces opportunités nécessite simplement un changement de point de vue, une volonté de s’intégrer dans un écosystème médiatique neuf, un mode de conversations dynamiques centrées sur des contenus et des sites d’entreprises riches, plutôt que continuer à ne considérer qu’une fraction des publics de l’entreprise et à pratiquer la diffusion unilatérale de messages préconçus à des relais dans l’espoir qu’ils les transmettent pour vous à leur propre auditoire.
Ce changement est rendu possible par une nouvelle vague de solutions développées nativement pour optimiser chaque étape de ce nouveau type de relations, permettant des relations presse beaucoup plus efficaces (communiqués multimédias, bien référencés, médiathèques, abonnements, fils RSS, partage social …) et une stratégie d’engagement avec les publics et parties prenantes basée sur le concept d’information à la demande (forte visibilité dans Google, contenus adaptés aux problématiques les plus recherchées …) et la fidélisation.