La curation consiste à sélectionner manuellement ou via des outils, des informations / des contenus que vous partagez ensuite. La curation peut s’appliquer sur vos médias sociaux (Twitter, LinkedIn, etc.), sur un blog ou un site web. Souvent mal utilisée car mal appréhendée, la curation fait face à de nombreuses critiques, rarement infondées

La curation ce n’est pas que de la veille

En prélude à la curation on trouve la veille, et un objectif principal : celui de surveiller des tendances, voire des signaux faibles. La curation c’est donc de la veille qu’on partage, mais pas que. Cette veille organisée peut aussi servir à informer vos audiences, pour vous positionner comme un expert ou du moins un référent. Mais une bonne curation nécessite une sélection d’informations, une hiérarchisation, et surtout de la contextualisation pour assurer une cohérence de ligne éditoriale. La contextualisation est importante car elle apporte un point de vue (personnel ou celui de la marque) et de la valeur au contenu partagé. Un simple retweet sur Twitter ou partage via LinkedIn ne vous positionne pas comme le curateur. Il ne faut d’ailleurs pas confondre personnalisation et contextualisation du message. Il est essentiel de sourcer vos informations en indiquant l’auteur, le site de publication, la date. La cohérence est aussi importante car vous ne pouvez pas être un spécialiste de tous les sujets, votre audience doit pouvoir vous identifier sur quelques thèmes sélectionnés. C’est pourquoi il est important d’éditorialiser son contenu.

Un atout pour le social selling

Au-delà d’améliorer votre branding la curation sert aussi dans une stratégie d’inbound marketing à générer du trafic vers vos blogs, sites web. Et dans ce cadre l’émergence du social selling remet la curation sous les projecteurs. Une bonne curation permet d’alimenter ses comptes médias sociaux ou ceux des ambassadeurs de la marque. Elle diversifie les contenus dans les conversations avec un prospect pour l’emmener dans le funnel de conversion vers des contenus de plus en plus spécifiques et pertinents pour lui. La curation offre à vos audiences une valeur distincte tout en portant un message moins commercial ou autocentré sur votre entreprise. Toutefois la curation mal utilisée sera bien plus
dommageable pour l’image de marque que de ne pas la pratiquer

Les dérives de l’automatisation

Basées sur une veille reformatée, les solutions de brand/employee advocacy ont permis d’automatiser le partage d’articles éditorialisés. La promesse attrayante d’un contenu « prêt à l’emploi »
facilement diffusable. L’utilisateur est invité à sélectionner le contenu qu’il souhaite partager et le media qu’il veut utiliser. Cependant, même si la personnalisation du message est proposée par la plateforme et encouragée par les gestionnaires, elle est rarement utilisée. En conséquence des messages identiques sont partagés quasi- simultanément via les comptes Twitter ou LinkedIn des ambassadeurs utilisateurs de la plateforme, générant un flood nuisible à l’image de l’entreprise sur ces médias. Cet usage est loin de l’esprit originel de la curation, et manque cruellement de la personnalisation et de la contextualisation évoquée précédemment.

La curation ne fait pas tout

Bien sûr, faire de la curation permet de réaliser des économies sur la création de contenu, et force est de constater qu’il y a beaucoup de contenus créés chaque jour. Toutefois, pour réellement se distinguer, rien ne vaut le contenu corporate. Une étape intermédiaire consisterait à utiliser la curation pour réaliser vos propres contenus. Par exemple, la veille va vous aider à identifier les tendances, recueillir de la data vous permettant de créer des snack contents jusqu’à des infographies, ou alimenter en données vos livres blancs. La curation n’est alors qu’un mécanisme dans votre stratégie éditoriale. La curation est ainsi un moyen utile et économique d’alimenter ses médias avec du contenu. Il n’exonère cependant pas des préalables de sélection, hiérarchisation et contextualisation. Toutefois la curation ne peut pas être votre seule source de contenus. Si elle permet de densifier votre prise de parole, elle doit compléter vos propres contenus, marqueurs d’authenticité. Ces derniers restent l’expression de votre voix et/ou celle de l’entreprise.

Un sonar dans le bruit informationnel

La curation, plus qu’un palliatif à ce désordre informationnel, en devient le remède (et justifie son étymologie) pour séparer le bon grain de l’information de l’ivraie du divertissement (ou infotainment) et autres messages sans intérêt. La demande pour une sélection qualifiée est forte et les outils disponibles. La liste des plateformes dédiées occuperait cette page, de scoop-it à Flint et ses robots, de Curata, à Nuzzel sans compter Pearltrees, Tame, Flipboard, Paper-li,Diigo, Pinterest, Clipzine, BuzzSumo, et autres outils de partage, Quu, Buffer, Ifft, l’abondance de choix est embarrassante. Autant l’éviter et se reposer sur les experts, curateurs anonymes sur la plateforme ou blog de votre choix ; des médias qui depuis toujours résument en 5 points ce qu’il ne faut pas manquer ce jour, cette semaine, ce mois, cette année ; voir le flashtweet d’Emmanuel Leneuf pour une curation aussi verticale que quotidienne ou encore L’important et sa recension des Twits pertinents par thématique. Sans compter la pléthore de newsletter pour combler les attentes: TTSO, Planet, Brief.me, Friday Watch… La curation fait acte de média à part entière. Mise à toutes les sauces, elle devient aussi un vaste fourretout aux contours imprécis et pratique parfois approximative ou a contrario très professionnelle comme en témoignent nos contributeurs

Fédérer une communauté

Selon notre sondage, la majorité utilise leur veille personnelle pour la partager sur les réseaux sociaux afin de gagner en visibilité. Ici la nécessité professionnelle de la curation rejoint l’utilité de l’indispensable rayonnement social, autre définition de
l’influence, mais aussi du social selling, fondée sur des bases du partage et mise en commun. C’est cette mise en commun qui amène l’autre effet de la curation bien menée : la synchronisation d’une communauté autour d’une thématique. Effet final recherché et obtenu par la tenue rigoureuse d’une ligne éditoriale par tout curateur qui se respecte. Lequel curateur pour être efficace veillera à mettre en perspective toute information partagée, l’insight comme valeur ajoutée face au simple relai de contenu. Sans mise en perspective difficile de trouver un point de vue, c’est la peinture du haut moyen-âge vs celle de la renaissance.

Un outil pour votre content marketing

Réponse à l’économie de l’attention, la curation est aussi économie tout court. Agréger des contenus tiers, en les mettant en perspective, est aussi l’opportunité de création de contenu à moindre coût pour achalander site ou blog d’entreprise. De nombreux sites en font leur modèle de création de valeur, (L’important, Digg, Slashdot, Hackernews, ABM guru, ContentCurationMarketing, et bien sûr Buzzfeed entre autres…), les professionnels du marketing trouvent dans la curation un moyen de créations de contenus à moindre frais tout en affirmant leur territoire de légitimité par la hiérarchisation – régalienne ou par système de notation collégiale – et la mise en scène de l’information agrégée. Cet aspect de la curation semble encore sous-exploité par les marketeurs si l’on en croit les réponses à notre sondage. Tout comme la curation collaborative, autre aspect important de la veille, là aussi peu mise en valeur dans les pratiques d’entreprises si l’on en croit les diverses études liées à la veille et à son partage. Dans le cadre de l’entreprise et du marketing, pourquoi se restreindre à une simple veille personnelle et partage sur les réseaux sociaux ? Une approche structurée et collaborative offre de nombreux avantages en termes de production et de partage de contenus, tout en travaillant à la visibilité de chacune des parties impliquées, marketing, commercial et entreprise dans son ensemble. Entrée dans les pratiques usuelles, l’usage de la curation semble encore sous exploité en dépit des bénéfices possibles. Au moment où la création de contenus est une priorité pour 67% des directeurs marketing, repenser son approche de la curation est une piste à étudier sérieusement.

Introduction

Pourquoi avoir titré sur la curation et le malentendu ? Pardonnez notre parti pris, mais les résultats de cette courte enquête nous ont laissés songeur. En première instance, et dès les premières réponses, la tendance d’une curation destinée aux partages, sur les réseaux sociaux ou autre s’est très nettement dégagée. Peut-être est-ce une interprétation hâtive de notre part, mais tel que nous lisons les résultats nous pourrions en déduire que la plupart des répondants réalise une veille dans leur cadre professionnel et la partage probablement sur Linkedin dans le cadre d’une stratégie de social selling et sur Twitter pour gagner en visibilité et en influence sur leur domaine de prédilection. Même si 2% des répondants déclare faire cela pour gagner des followers…Est-ce à dire que ces partages se font en interne ou directement auprès de parties prenantes externes – par exemple dans le cadre d’un funnel de vente ? –, cela mériterait d’être précisé. Alors bien sûr, les commentaires des répondants précisent les contours de cette stratégie, « Être capable de sélectionner un contenu pertinent et le partager est une proposition de valeur auprès de notre audience » ; « c’est aussi le moyen pour la marque de rentrer dans la conversation en partageant et en mettant en valeur des contenus tiers » ; « c’est un moyen de surveiller les tendances »…

Veille ou curation

En résumé, profiter de la veille pour détecter des tendances et les partager en ajoutant des insights pour fédérer une communauté en apportant de la valeur. Cette approche de la curation est bien intégrée par le panel qui y voit un moyen d’entrer dans la conversation. Pour d’autres, toujours en commentaire, la curation n’apporte rien ou est chronophage. Dans d’autres cas, la curation servira comme source d’inspiration pour réaliser de nouveaux contenus. Un amalgame sans doute entre veille et curation. Réaliser une veille pour s’inspirer et sourcer un contenu nous semble une démarche de base un peu éloignée de la curation qui induit un enrichissement et une mise en scène, comme le curateur d’exposition qui prend soin de créer un parcours pour le visiteur en suivant une logique propre. C’est sans doute sur cette approche que le malentendu est le plus grand. Au choix il est possible de considérer que le simple partage relève d’une hiérarchisation a priori, mais la mise en scène reste parfois le parent pauvre de ce partage. À l’identique l’immense majorité de notre panel (85%) n’utilise pas ces contenus pour enrichir leur site ou blog. Pourtant cette approche, souvent le modèle de nombreux médias spécialisés, peut faire partie intégrante d’une stratégie de marketing de contenu. A la fois pour mettre en valeur des contenus tiers en suivant une ligne éditoriale spécifique, mais aussi pour capitaliser sur une veille, personnelle ou collective sur un sujet. Bien sûr comme toute lecture, notre interprétation est subjective et, malgré des chiffres, donne la part belle au ressenti personnel des auteurs. Nous vous laissons juge.

Identifier le signal dans le brui

Qu’elle soit pratiquée ou utilisée en tant que lecteur, la curation est surtout considérée comme un moyen de filtrer l’information. Un résultat qui démontre une bonne compréhension des objectifs de la curation comme tamis d’informations et in fine comme raccourci pour identifier la bonne information. Le gain de temps n’est pas tant en aval qu’en amont lors de la consultation d’informations thématiques verticales

Méthodologie

Enquête en ligne opérée par le CMIT et Faber Content en France entre juin et août 2018 et recueillant 100 réponses. 63% des répondants sont des marketeurs, et 27 % des professionnels en agence marketing ou RP. 95% des marketeurs répondants sont issus du secteur de la Tech. B2B.

Partager sur les réseaux sociaux avant tout

Gagner en visibilité et la maintenir sur LinkedIn ou Twitter exige une constance que seule une curation régulière est susceptible d’offrir. Ce qui explique que les trois quarts des répondants utilisent la curation à des fins de partage sur les réseaux sociaux. Que 15% seulement utilise cette technique pour alimenter leur site est un résultat qui laisse songeur. En dépit du coût de la création de contenus, il est étonnant que si peu ait recours à cette opportunité d’enrichir leur site en contenu et ainsi accroître leur trafic.

Etape 1 : définir précisément votre auditoire-cible (persona), ses problématiques, ses centres d’intérêt, en quoi pouvez-vous lui rendre service ?
Etape 2 : choisir l’outil de veille qui correspond le mieux à vos pratiques, vos attentes et … votre budget ! Nous avons, pour notre part fait le choix d’une application de partage de contenus disposant d’une veille intégrée.
Etape 3 : programmer la sélection de vos sources.
Etape 4 : sélectionner vos contenus. Un outil de veille pointu, voire intégré, est
de mon point de vue un gain de temps dans le travail de collecte, pour laisser « L’humain » s’exprimer sur la pertinence et l’originalité de l’analyse du contenu

La curation, un travail manuel

Mettre en œuvre une plateforme dédiée à la curation demande un investissement en temps : choix de l’outil, sourcing, automatisation dans l’acquisition et les partages. La plethore d’outils à disposition (flux rss, ifft, agrégateurs – inoreader, feedly – plateformes dédiées…) et l’articulation entre eux demande un apprentissage encore réservé soit à des pros de la veille ou à des power users. En contrepartie identifier les 5 ou 10 sources fiables qui réalisent ce travail ou qui suffisent à faire une veille optimale semble l’option choisie par la plupart des répondants. L’industrialisation n’est pas à l’ordre du jour.

Être présent pour être vu

La curation est surtout vue comme une technique pour gagner en visibilité, un résultat logique au regard des résultats précédents. A noter que ces partages et la visibilité obtenue ne sont pas assimilée à l’obtention de leads, du moins directement. Néanmoins, chacun est conscient que la visibilité est un levier d’acquisition important et que la surface d’exposition d’une personne morale ou physique favorise la génération de leads

La curation est un moyen souvent utilisé pour partager du contenu sur les réseaux sociaux. Mais encore faut-il bien étudier le contenu avant de le partager et en proposer une analyse ou au moins un commentaire pour apporter une valeur à ce contenu. L’étude montre que peu d’outils sont utilisés pour faciliter ce travail de tri par les marketeurs puisque 77% font de la curation « manuelle ». Mais cela prend du temps et peut, parfois, amener à partager des articles de qualité médiocre La course aux « like », à la visibilité et le manque de temps peuvent parfois mener à des articles partagés à la va-vite et donc polluer les lecteurs et amoindrir l’image de la marque. Les outils de curation automatique peuvent être d’une grande aide pour les marketeurs, si tant est qu’on les utilise correctement : une formation adéquate associé à un outil puissant permettra de sélectionner du contenu intéressant et de faciliter la vie du marketeur.

Veille et curation de contenu : les deux « mamelles » du newsjacking

Les deux pratiques se ressemblent. Un objectif commun : se tenir informé des changements en cours et pouvoir exploiter l’information. Dans les deux cas, il s’agit de détecter des infos, nouveautés ou autres actualités sur une thématique donnée, puis d’en faire une sélection à partir d’un critère de pertinence. Mais les méthodes restent différentes : pour la veille, vous êtes à la recherche d’articles autour d’une thématique spécifique, pour la curation, vous sélectionnez les contenus pertinents pour un public cible. Une bonne veille et une bonne curation sont les ingrédients d’un bon Newsjacking, un de ces dispositifs percutants, innovants et efficaces qui permettent de mobiliser en un temps record des communautés ultra-qualifiées. Le « Newsjacking » est le nouvel enjeu de la communication : il permet d’optimiser sa présence sur les réseaux sociaux et de maximiser le retour sur investissement lorsqu’il est exploité sérieusement. Cette méthode consiste à s’emparer d’un fait de société, d’un buzz, pour le détourner à l’avantage de la marque. Le Newsjacking consiste à sentir le potentiel d’une information de première importance, susceptible de faire le buzz, et de surfer là-dessus avant que l’info n’ait atteint son “pic de maturité”. En revanche, il est important d’être perçu par les journalistes comme un contributeur, une source
d’information fiable. Un exemple de NewsJacking qui a bien fonctionné en 2013 : lors du Super Bowl (la finale du championnat de football américain), une panne de courant a plongé le stade de la Nouvelle-Orléans dans le noir pendant 34 minutes en février 2013. L’équipe créative de la marque a posté très rapidement, pendant la panne de courant, un tweet disant «Power Out ? No Problem», accompagné d’une photo légendée «You Can Still Dunk In The Dark » en référence à la fois au biscuit que l’on peut tremper dans le café mais que l’on peut également continuer à grignoter dans l’obscurité

Pratique de la curation

Outre la nécessité de se tenir informé et d’inonder les réseaux sociaux
de partages, la curation est avant tout un réel indicateur pour construire la stratégie de développement d’une entreprise. C’est à partir d’une veille active qu’on peut identifier s’il est intéressant ou non de se positionner sur une nouvelle opportunité de business. La compréhension d’un sujet via la lecture de différents articles provenant de
différentes sources, permet de construire votre réflexion, appréhender l’étendue d’un sujet et surtout, le périmètre de celui qui pourrait s’appliquer à votre activité. Savoir identifier à la lecture du titre de l’article si le contenu aura une réelle valeur ajoutée vous permettra d’optimiser votre temps : il faut pour cela s’équiper des bons outils. Au-delà des fils d’actualités de vos réseaux sociaux, il est fortement recommandé d’utiliser des outils tels que Tweetdeck (gratuit, desktop et nécessitant un compte Twitter) ou bien Scoop.It (version gratuite et payante, desktop et mobile). / Tweetdeck vous permettra de suivre d’un seul coup d’oeil une multitude de fils d’actualités, selon vos listes, selon des mots-clés ou bien des tendances. / Scoop.It fonctionne à partir de mots-clés. Lors du paramétrage de votre compte vous utilisez ces mots-clés pour créer vos journaux quotidiens.

Une curation efficiente doit être quotidienne. 10 minutes sont suffisantes pour
faire un état des lieux des dernières actualités et découvrir les thématiques qui émergent.

Créer une base de connaissance

En tant que consultant, la curation répond à plusieurs besoins : exploiter à titre professionnel un travail de veille conséquent, fournir au client une base de connaissance organisée dans le cadre de son projet, ou afficher sur les réseaux sociaux les centres d’intérêts, voire les compétences sur un sujet. Pour tous ces usages, il n’y a pas de réponse unique en termes d’outils de veille et de curation. Il faut quasiment adapter le flux de travail à la thématique, aux sources disponibles et usages. Flux RSS centralisés sous Netvibes, outils tels Talkwalker, Sindup et les newsletters courtes et pertinentes constituent la base de veille. La publication sur les plateformes de curation doit pouvoir être rapide et simple. Le choix de la plateforme de curation se fait donc sur la base d’une capacité à avoir un module compatible avec les navigateurs pour la publication directe, des outils de recherche et d’enrichissement simples. Voir dans certains cas, la capacité de gérer les accès pour des utilisateurs donnés. Du fait de leur faible capacité à permettre une organisation et une recherche efficace, les réseaux sociaux ne constituent, pour les usages cités, qu’un relais de la curation, jamais une plateforme de curation en soi. L’expérience a conduit à renoncer aux plateformes dédiées à la curation au profit de plateformes CMS traditionnelles mais parfaitement adaptables à des besoins davantage de sélection et qualification de l’information plutôt que d’accumulation. Le site Docteurinfo.com est construit autour de SPIP mais devait répondre à des besoins de recherche important car destiné aux patients d’un cabinet médical. En s’enrichissant, il est devenu malgré un design simpliste, une base de connaissance élargie aux professionnels
La qualité des liens est contrôlée par un module spécifique qui signale les liens cassés afin de maintenir, autant que possible, la qualité. Une plateforme comme WMaker, qui autorise la publication par mail sur les rubriques du site permet également la mise en place de curation au sein d’un portail en offrant une large palette d’options d’enrichissement, voire la gestion de la durée de vie d’une information, ce qui, en termes de curation, peut s’avérer pertinent.
Gagner en crédibilité A la lueur de plusieurs années de pratique de la curation, il n’y a pas de bénéfice direct quantifiable. Pratiquée en soutien d’une activité de consultant, elle permet surtout de gagner en crédibilité, elle constitue un facteur de réassurance vis à des contacts et permet d’illustrer le travail de veille et la capacité à suivre les évolutions. La curation est aussi un bon moyen d’apporter un éclairage sur ses propres valeurs par la pertinence de la sélection et la valeur ajoutée des commentaires

La Curation de contenu, pourquoi, comment?

L a curation sert habituellement à
sélectionner, synthétiser, organiser et centraliser du contenu par rapport à un thème spécifique. Elle consiste à
explorer le web pour trouver des contenus pertinents à partager sur les réseaux
sociaux, des contenus de qualité qui seront susceptibles d’intéresser nos abonnés. En mettant en place une stratégie de curation de contenu efficace, les excellents curateurs réussissent à se démarquer vis à vis du nombre important de contenus partagés chaque jour sur les réseaux sociaux, sur les principales
plateformes comme Twitter. L’organisation de la curation est déterminante, c’est pourquoi penser de manière stratégique au moment où les informations défilent sur notre smartphone me semble être
la clé. La curation de contenu répond à plusieurs objectifs, elle permet d’atténuer la pression liée à une présence quasi-obligatoire sur les réseaux sociaux de nos jours. Nous cherchons tous à publier régulièrement sur les réseaux sociaux, à lancer des conversations à partir de contenus frais. Une activité qui peut s’avérer extrêmement chronophage, il est assez facile de manquer de temps à ce niveau. Un partage de contenus organisé peut aussi aider à établir des liens avec les acteurs d’un secteur d’activité, d’un côté les experts et influenceurs mais aussi avec une audience plus généralement. Un partage de contenus sur les dernières tendances d’un secteur permet aussi de montrer un fort engagement sur ce secteur en particulier et, combiné avec une expertise, facilite un positionnement en tant que leader d’opinion
La mise en place d’une stratégie de curation de contenu passe par différentes étapes, il est d’abord essentiel de déterminer son périmètre. La première étape passe par le choix des sujets à surveiller, il faut se poser les bonnes questions : est-ce que ce contenu m’intéresse et intéressera mon audience ? Offrira-t-il quelque chose d’unique, de nouveau, d’exclusif à mes abonnés ? Est-ce que le contenu est utile ou alors divertissant pour ma communauté ? Quel type de contenu partager et dans quelles proportions ? J’ai tendance à recommander de suivre une règle simple, un tiers de contenus vient de la curation, un tiers me concerne directement, et le dernier tiers est consacré aux conversations sur les réseaux sociaux. Concrètement, réaliser une curation de contenu sans outil ne me semble très judicieux. Pour ma part, je suis très actif sur Twitter, plateforme qui m’a permis de créer du lien avec de nombreuses personnes. Je l’utilise d’abord pour suivre les conversations et rechercher les contenus partagés via son moteur de recherche. Je recommande également d’autres outils comme Hootsuite pour suivre et organiser les flux de médias sociaux, Mention pour la recherche de contenus sur le web, les réseaux sociaux, les blogs, les sites thématiques et autres sites d’actualités, Buzzsumo pour la recherche des contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux, ou encore Scoop.it pour scanner le web sous toutes ses formes et dans le monde entier.

Quelques conseils pour terminer : penser à bien bien vérifier les contenus, notamment les sources, avant de les partager. Mentionner les sources en créditant le créateur des contenus partagés. S’assurer bien sûr de la pertinence des contenus et de l’intérêt vis à vis de l’audience. Personnaliser les contenus en leurs donnant un avis ou des informations complémentaires, c’est à dire en apportant une valeur ajoutée. Varier les types de contenus et partager des points de vus différents pour élargir les perspectives. Ne pas négliger la planification des contenus, très utile pour gagner du temps. Définir les sujets à aborder en amont et mettre en place un calendrier éditorial. Ecouter ce qui se dit et suivre ce qui est partagé pour optimiser ses propres actions de curation.