2.13 milliards d’utilisateurs mensuels actifs sur Facebook.
C’est autant de clients potentiels que vous pouvez toucher de façon très précise avec des formats qui mettront en avant votre marque et vos produits.
Rien qu’en France, vous avez accès en quelques clics à une population de plus de 34 millions d’utilisateurs actifs par mois.
Si vous faites partie des plus d’un million de PME françaises déjà sur Facebook, vous connaissez sûrement déjà le potentiel de la plateforme. Mais vous ne maîtrisez peut-être pas tous les outils à votre disposition pour faire croître votre activité.

Quand investir sur Facebook ?

La question revient souvent chez les annonceurs qui souhaitent avoir de la visibilité sur leurs dépenses publicitaires tout en maximisant leur retour sur investissement.
Le système publicitaire de Facebook repose en effet sur un système d’enchères entre l’offre (l’attention des utilisateurs = leur temps passé sur le réseau) et la demande (le budget des annonceurs).
Alors que l’offre est relativement constante tout au long de l’année (le temps passé sur Facebook tourne autour de 40 mn par jour et par utilisateur), l’investissement des annonceurs présente une saisonnalité très prononcée. Cela impacte donc le coût d’acquisition client.

Le ROAS c’est quoi ?

ROAS – “Return On Ad Spend”, le chiffre d’affaires généré par vos publicités divisé par votre investissement. Cela vous permet de mesurer l’efficacité réelle de vos pubs.
Par exemple : 200€ de ventes sont générées suite à une campagne publicitaire à 20€. ROAS = 10.

les périodes les plus concurrentielles en France :
Angle-double-right Débuts des Soldes (été/hiver) : périodes avec le plus d’achats en ligne, les annonceurs sont forcément très présents pour pousser leurs offres.
Angle-double-right Rentrée de Septembre : période de forte consommation et de nombreux plans marketing sont lancés.
Angle-double-right Fêtes de fin d’année (novembre-décembre) : Combinaison de Black Friday, Cyber Monday et évidemment Noël. Par ailleurs, et cela peut paraître surprenant, de nombreux services marketing ont un budget annuel qu’ils ne peuvent pas reporter à l’année suivante, ils préfèrent alors dépenser beaucoup plus qu’ils ne devraient en décembre (par peur aussi de voir leur budget diminuer l’année suivante).

La leçon de ces résultats ? Les annonceurs à la performance ont le bénéfice de pouvoir être agiles avec leur budget publicitaire sur Facebook : celui-ci peut s’adapter en fonction des performances du moment.
Il ne sert donc à rien de fixer des budgets mensuels, cela vous pousserait probablement à investir dans les périodes où les résultats sont les moins compétitifs !
Au contraire, définissez un coût d’acquisition maximum et ajustez vos investissements en fonction des volumes que vous réussissez à générer.
Notre conseil est donc de ne pas sous-estimer les mois à la concurrence moins intense comme février et août. Pendant que les annonceurs investissent une part importante de leur budget pendant les mois de forte consommation, n’hésitez pas à tirer profit des mois plus calmes. Ils représentent une opportunité à ne pas négliger lors de la planification de votre stratégie publicitaire sur Facebook.

COMMENT ÉQUILIBRER
vos budgets entre acquisition et retargeting ?

Les campagnes de pub avec un objectif de ventes sur site peuvent (et devraient) être distinguées en deux grandes catégories : l’acquisition et le retargeting (reciblage).

Pour faire simple
Angle-double-right Acquisition : toutes les opérations menées sur les prospects “froids”, les personnes qui n’ont pas d’historique avec votre marque.
Angle-double-right Retargeting : “reciblage” en anglais, ce sont les campagnes menées vers les personnes qui ont par exemple déjà visité votre site ou effectué un achat.

Comme vous le savez déjà, il est plus simple de générer des ventes sur des cibles affinitaires que sur des personnes qui ne vous connaissent pas. Les coûts par achat (CPA) pour les campagnes retargeting sont donc souvent bien plus faibles que pour les campagnes d’acquisition.
Devriez-vous donc vous concentrer uniquement sur ce type de campagnes ? Certainement pas ! Certes, cela ferait baisser votre CPA moyen dans le court terme mais vous passerez à côté de nombreux consommateurs potentiels. De plus, ce sont les visites générées par les campagnes acquisition qui vont venir alimenter l’audience de vos campagnes retargeting.
Il est donc important de ne pas comparer vos campagnes acquisition avec vos campagnes retargeting mais plutôt de comprendre le lien entre celles-ci pour déterminer le bon équilibre d’investissement en fonction de votre activité.

Il n’existe pas un ratio qui s’applique à tous les annonceurs, celuici va varier en fonction de la longueur du parcours d’achat pour vos produits. La longueur du parcours d’achat est très souvent corrélée avec la valeur de l’achat : il pourra s’écouler plusieurs semaines entre les premières recherches et la vente d’un voyage en Australie alors qu’il ne prend rarement plus de 5 minutes pour acheter un gadget à 10€
Connaitre le parcours de vos consommateurs est alors clé pour déterminer le bon ratio entre investissements acquisition et retargeting.

La règle : plus le parcours d’achat de vos produits est long (achat réfléchi), plus la part de budget retargeting sera importante. Plus le parcours d’achat est réduit (achat impulsif), plus la part de budget acquisition sera importante.

Parcours d’achat court :

Votre panier moyen est faible, le taux de conversion et les volumes de ventes sont élevés.
Il reste intéressant de séparer les visiteurs de votre site web du reste de vos cibles (par exemple pour leur pousser un message plus approfondi) mais l’objectif restera le même sur toutes vos audiences : générer une vente suite au clic sur la publicité.
Vous pouvez alors enchérir de la même façon sur toutes vos campagnes : à la conversion, avec un coût maximum par achat qui correspond à un pourcentage de votre profit moyen par vente.

Parcours d’achat long :

Votre panier moyen est élevé, le taux de conversion et les volumes de ventes sont faibles.
Retravailler les visiteurs de votre site web est capital, c’est parmi eux que se trouvent la plupart de vos futurs clients (il est très rare que vos prospects achètent lors de leur première visite)
La stratégie d’enchères pour vos campagnes se complexifie. Vous pouvez en effet suivre deux indicateurs différents : le coût par visite ou coût par clic sortant (pour l’acquisition) et le coût par achat (pour le retargeting).

Comment trouver le bon équilibre pour votre activité ?
Commencez par le retargeting, c’est le plus simple et c’est ce qui sera toujours profitable. Fixez-vous une limite au niveau du coût par achat (ex : 50% de votre profit moyen par vente), cela constituera votre enchère au niveau de l’ensemble de publicités.
Laissez ensuite le système voir combien de conversions il pourra générer. Vos dépenses se stabiliseront à partir du moment où il ne peut plus trouver de conversions sous ce seuil. Répétez ensuite ce même schéma sur vos cibles acquisition.
Si le nombre d’achats générés est plus important sur vos campagnes de retargeting que vos campagnes d’acquisition, vous avez un parcours d’achat long. Il est alors possible d’augmenter l’enchère sur vos campagnes d’acquisition, ce qui générera plus de trafic et alimentera vos campagnes retargeting.
A retenir : le système est conçu pour aller d’abord chercher les personnes avec le plus de chance de convertir. Il est donc normal de voir son coût d’acquisition augmenter à partir d’un certain seuil d’investissement (qui dépendra de la taille de votre cible potentielle)

CIBLAGE ACQUISITION
Facebook vous laisse la possibilité de toucher plus de deux milliards de personnes dans le monde. Ça fait beaucoup, peut-être même trop.
Vous avez de la chance, la force du réseau réside dans ses capacités de ciblage ultra précises. Il est donc possible pour vous de maximiser l’impact de votre investissement publicitaire

Pour ce qui est de l’acquisition, il existe deux grands types de ciblage :
Audiences principales : disponibles pour tous les annonceurs, vous allez pouvoir définir votre cible en fonction de critères sociodémographiques ainsi que par intérêts ou comportements. Comment choisir les bons ? Grâce à la connaissance de vos clients (l’outil Audience Insights de Facebook peut vous aider à en apprendre plus sur les visiteurs de votre site, vos anciens clients, …)
Audiences similaires (“lookalike”) : Facebook fait le travail pour vous ! Le système va analyser l’audience que vous choisissez (anciens clients, …), va chercher les points communs entre ces profils puis va trouver les utilisateurs qui leur ressemblent le plus

CIBLAGE RETARGETING

Le retargeting (reciblage) peut se faire sur la base de nombreux critères. C’est tout ce que Facebook appelle les audiences personnalisées.

Visiteurs site : (à l’exclusion des acheteurs récents) Le format de retargeting le plus classique ! La majorité des personnes sur votre site n’achètent pas lors de leur première visite. Elles ont cependant émis un signal fort d’intérêt pour vos produits/services et cela constitue une audience extrêmement qualifiée.
Abandonnistes panier : Parmi vos visiteurs, ce soussegment est le plus intéressant. L’important est de les recibler le plus vite possible avant qu’ils n’achètent chez vos concurrents.
Anciens clients : Attention de ne pas les recibler trop tôt (dans les 30 jours après leur achat est une bonne moyenne), vous pourriez alors détériorer votre image de marque. Les anciens clients sont une très bonne audience à cibler quand vous lancez une nouvelle collection ou si vous souhaitez faire du “cross-sell”, vendre des produits complémentaires à la commande initiale.

Attention : la portée potentielle sur les audiences personnalisées est souvent beaucoup plus réduite (quelques milliers/dizaines de milliers de personnes quand les audiences acquisition se situent au-dessus de 500 000 personnes)

QUEL FORMAT publicitaire pour la performance ?

Facebook propose de nombreux formats publicitaires, adaptés aux différents objectifs des annonceurs

nous allons nous concentrer sur les deux formats suivants :
Angle-double-right Carrousel, connu de tous les annonceurs comme le format associé à la performance depuis son lancement en 2014.
Angle-double-right Collection, lancé mi-2017, ce format exclusivement mobile offre une expérience native au sein de l’app Facebook qui vous permet de mieux mettre en valeur vos produits ou services (voir des exemples du format dans ce groupe, à consulter uniquement dans l’app mobile)

Format Carrousel
Comme le précise Facebook, le format carrousel vous permet de diffuser jusqu’à 10 images, avec chacune son propre lien, dans une seule publicité.

Format Collection
Facebook présente la collection comme étant un format publicitaire facilitant la découverte, la navigation et l’achat de produits et de services sur appareil mobile de façon visuelle et immersive.

Quel est alors le format le plus performant ?

Acquisition : Les pubs Collection ont en moyenne un coût par nouvel acheteur plus faible de 36% et un ROAS plus élevé de 16% que les pubs Carrousel
Retargeting : Les pubs Carrousel ont en moyenne un coût par achat plus faible de 36% et un ROAS plus élevé de 49% que les pubs Collection

Il est d’ailleurs intéressant de noter que pour l’acquisition, malgré un coût de diffusion plus élevé (CPM moyen de 6,6€ vs 4,5€), le format Collection a un coût par clic significativement plus faible que le format Carrousel (CPC moyen de 17 cts vs 24 cts). Cela s’explique par son taux de clic deux fois plus élevé !

Ces différences s’expliquent par les forces et faiblesses de chaque format : Collection permet de mieux valoriser vos produits avec un format premium créé pour le mobile. Les utilisateurs non familiers avec votre marque auront donc plus tendance à cliquer sur votre publicité.
Ils seront alors redirigés, toujours au sein de l’app Facebook, sur une page dédiée qui se charge très rapidement. L’expérience est très fluide, ce qui pousse l’audience à découvrir vos produits. Notez que le temps moyen passé sur cette page peut parfois dépasser les 30 secondes.
Cependant, il faut cliquer une nouvelle fois à l’intérieur de cette page pour se rendre sur votre site, où le client pourra passer commande. Cette étape supplémentaire entraîne donc une baisse du taux de conversion, en particulier pour les utilisateurs qui vous connaissent déjà et qui souhaitent un minimum de friction avant d’acheter.

Le format Carrousel est lui beaucoup plus “direct” car il va mettre en avant les produits que l’utilisateur vient de consulter sur votre site ou vos meilleures ventes. Les liens de la publicité redirigent vers vos fiches produits, où l’utilisateur n’a plus qu’à les ajouter au panier avant de les acheter. Cela est efficace pour les prospects “chauds” mais beaucoup moins pour les prospects froids.
Enfin, il est important de se rappeler que le format Collection n’est disponible que sur mobile, où les taux de conversion sur site sont plus faibles !

Après l’analyse de plus de 900 sites e-commerce nous avons observé que même si le trafic sur mobile continue d’augmenter, le taux de conversion sur mobile a chuté entre 2016 et 2017, en passant de 2.3% à 1.2%.

voici ce qu’il faut retenir de notre analyse.
Tenez compte de la saisonnalité dans votre stratégie publicitaire, et soyez flexible dans la gestion de votre budget. Inutile de vous fixer des budgets mensuels. Vous devriez pouvoir ajuster vos dépenses en fonction des performances.
Étudiez le parcours d’achat de vos clients afin de savoir comment mieux répartir votre budget. Si votre parcours d’achat est court, vous investirez beaucoup plus en acquisition, si celui-ci est long, le retargeting prendra une place importante.
Après avoir décidé du type de campagne, il est intéressant de savoir quel type de publicité est le plus adapté à vos objectifs. L’analyse des formats Carrousel et Collection démontre que le coût par achat et ROAS varient en fonction de la campagne. Notez que le format Collection performe généralement mieux en acquisition et le format Carrousel est plus approprié au retargeting de par sa nature de regrouper sur un même encart plusieurs produits précédemment consultés.

ne passez pas à côté d’Instagram !
Instagram, racheté par Facebook en 2012, est le réseau social qui connaît actuellement la plus forte croissance mondiale et regroupe désormais 800 millions d’utilisateurs actifs

mais sachez qu’il est possible de diffuser vos campagnes conjointement sur Facebook et Instagram grâce l’optimisation de diffusion par placement (ce qui vous permet d’accéder à de meilleurs résultats).

A RETENIR

ROAS – “Return On Ad Spend”, le chiffre d’affaires généré par vos publicités divisé par votre investissement. Par exemple : 200€ de ventes sont générées suite à une campagne publicitaire à 20¤. ROAS = 10.
CPM – “coût par mille”, vos coûts de diffusion pour 1000 impressions publicitaires.
CPC – “Coût par clic”, le nombre de clics générés par vos pubs divisé par votre montant investi.
CPA – “Coût par achat”, le nombre d’achats générés par vos pubs divisé par votre montant investi.

Guide des publicités sur Facebook