Introduction – Commerce traditionnel
des lignes qui bougent de façon irréversible

Les modes de consommations évoluent rapidement Un usage croissant des nouvelles technologies
Des consommateurs français multi-équipés et multi-connectés • La majorité des foyers possèdent un microordinateur et sont équipés d’internet • Les Smartphones font une percée remarquable au sein de la population • L’utilisation d’internet en mobilité est un phénomène largement répandu (37% des possesseurs de Smartphones) • 86% des français utilisent au moins une fois par jour Internet
Un accès facilité aux contenus et à l’information grâce à la multiplication des devices connectés

 L’arrivée de la génération « Digital native » qui devrait accélérer encore ces tendances
– Fin 2012, les foyers français sont équipés de 6,3 écrans (jusqu’à 8,9 en fonction de l’âge du chef de famille)
– En 2013, il y a 5,1 millions de foyers équipés de tablettes (18% des foyers)

80% C’est la part d’internautes qui sont acheteurs sur internet en 2012 (contre 66% en 2009)
16% C’est la croissance entre 2010 et 2012 du nombre de personnes de plus de 65 ans qui achètent sur internet (hors m-commerce)
300% C’est la croissance du mcommerce entre 2010 et 2012 (45,16% pour le ecommerce)
40
55% des internautes utilisent plus de 2 devices au cours de leur démarche d’achat
40% des consommateurs ont déjà utilisé des outils multimédia d’aide à l’achat en magasin
62% des possesseurs de Smartphone utilisent leur mobile en itinérance avant d’acheter en magasin (+25% vs 2012)
40
76% des possesseurs de Smartphone utilisent leur mobile en magasin (+25% vs 2012)

Une tendance qui se confirme quel que soit l’univers de consommation… avec des nuances cependant

Habillement  Visites 40% Achats 9%
Téléphonie Visites 48% Achats 18%
Parfumerie & cosmétique Visites 49% Achats 17%
Bricolage & jardinage Visites 49%  Achats 2%
Maison & Electro, hifi  Visites 54% Achats 16%
Sport  Visites 55%  Achats 8%
La part des achats alimentaires sur internet est encore très faible : – de 1% du marché de la grande distribution  Toutefois, le drive est un modèle en expansion : alors que son chiffre d’affaires était de 200 Millions d’€ en 2010, et 3,5 Milliards d’€ en 2015

Des parts de marché en progression constante
La croissance du e-commerce – en hausse de 19% en 2012 – est tirée par l’arrivée des nouveaux acteurs (au cours des 12 derniers mois, le nombre de sites marchands recensés a atteint 117 500 sites marchands actifs, soit une augmentation de 17% par rapport à l’an dernier), tandis que le niveau d’activité des acteurs les plus matures s’est stabilisé

Le e-commerce a été un premier facteur de déstabilisation du commerce traditionnel Un ancrage qui semble durable dans les habitudes de consommation des Français

  • 45 Mds€. C’est le chiffre d’affaires du e-commerce en France en 2012 soit + 19% sur 1 an, et une croissance de 188% depuis 2007 (croissance moyenne légèrement supérieure à 20%)
  • 1230 € de dépenses par acheteur et par an en France en 2011 pour une fréquence d’achats qui dépasse désormais 16 transactions annuelles (12 il y a 2 ans, 10, il y a 4 ans)
  • 88 € le panier moyen par client web en 2012, soit une décroissance de 3% depuis 2007

Parmi les facteurs explicatifs :
– La forte augmentation de l’activité tirée par l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne (le nombre de sites marchands a été multiplié par 8 en 7 ans) 117 500 sites marchands actifs en 2012)
– Une professionnalisation remarquable des sites marchand qui se traduit par un taux de satisfaction après achat de 98% en 2012 des clients interrogés

Les sites marchands ont su s’adapter à des attentes et des exigences nouvelles

Motivations d’achats :
Gagner du temps
Prix plus bas
Ouvert 24h/24h
Comparer les prix / les produits
Avoir un choix plus large
Trouver des produits exclusifs

Freins à l’achat
Impossibilité d’essayer
Frais de port excessifs
Peur des arnaques
Remboursement/échange
Sécurité de paiement
Absence de conseil vendeur

L’absence d’immédiateté dans la disponibilité du produit est également évoquée comme frein à l’achat par les professionnels. Même si les délais de livraison ont tendance à se réduire – de 24 à 48h – le produit n’est pas disponible immédiatement et une fois le produit réceptionné, il n’est pas garanti qu’il corresponde exactement aux attentes du client

La mobilité est le deuxième facteur de déstabilisation
Une percée de l’internet mobile et de ses usages

40%des français possèdent un smartphone (+40% en 1 an)
24 millions de Français ont surfé sur internet via leur téléphone mobile au premier trimestre 2013, soit près de 45% des individus de 11 ans et plus.
24% La part de ce que devrait représenter le m-commerce dans le total des ventes e-commerce en 2016
1 Md€, le chiffre d’affaires estimé du m-commerce en 2012, en croissance de 160% sur un an

Le mobile de plus en plus présent au cours du processus d’achat

Au-delà des taux d’équipement impressionnants et de la poussée constatée du chiffres d’affaires, ce sont les usages nouveaux (spontanés ou encouragés) que le mobile permet déjà d’entrevoir qui interpellent.
Accélération du showrooming : avec les smartphones ce sont les concurrents directs et indirects qui s’invitent dans les magasins
Aux Etats-Unis, Amazon rémunère les clients qui alimentent son comparateur de prix

Outil de recherche par excellence, précédent des achats qui aujourd’hui encore sont majoritairement en magasin ou on-line
28% des personnes ayant l’intention de faire les soldes d’hiver sur internet avaient pensaient utiliser leur mobile pour préparer ou acheter et 21% leur tablette

Émergence de nouvelles attentes de services liés aux mobiles
Téléchargement de contenu produits, appli…
– 42% des mobinautes déclarent utiliser leur Smartphone à au moins une étape de leurs achats (avant / pendant / après)
– 69% des mobinautes utilisent leur Smartphone au tout début du processus d’achat à la recherche d’inspiration, d’idées
– 33% des mobinautes utilisent leur Smartphone au cours du processus d’achat afin d’évaluer / comparer les produits

Les smartphones se retrouvent à la croisée des stratégies des distributeurs
Selon l’étude menée par Fullsix sur les comportements ROPO, le taux de transformation dans l’enseigne est d’autant plus important que le pourcentage de clients utilisateurs des différents canaux est élevé
Jusqu’à 16% de transformation supplémentaire sur les enseignes d’article de sport

D’où l’importance pour les acteurs de développer leurs pratiques d’animation cross canal

29% C’est la part des mobinautes acheteurs online suite à une recherche via Smartphone
17% …part des mobinautes acheteurs de produits via Smartphone
20% …part des mobinautes acheteurs en magasin suite à une recherche via Smartphone

Signes annonciateurs d’une convergence des modèles pour accompagner, voir inciter, les comportements cross canaux

Le rapprochement en 2012 de Altarea Cogedim et Rue du Commerce peut être à l’origine de l’apparition de formats de magasins intéressants (Ex : Pop up Store, ou autres formats de magasins)
Des pure players qui se sentent de plus en plus à l’étroit dans leur site et sont tentés par le monde physique  Des enseignes ont déjà franchi le pas, avec des résultats mitigés: – Bazarchic et showroomprivé sont parmi ceux qui ont réussi leur pari – Pixmania a au contraire fermé toutes ses boutiques en 2012

Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle?
Des innovations qui apparaissent sur toutes les étapes du parcours clients

Les innovations, parades ou contre-offensives, mises en place par les acteurs de la distribution pour tirer parti du meilleur des deux mondes ont été répertoriées et leur solidité évaluée en tenant compte du secteur et du positionnement considéré  Ces innovations ont été classées et analysées à travers les étapes clés du parcours clients et des enjeux des distributeurs auxquelles elles sont sensées contribuer

  • Jusqu’à -30% de fréquentation des magasins enregistrés chez certains acteurs traditionnels : la génération de trafic devient un des enjeux majeurs en amont du parcours client dans un contexte d’offres pléthorique
  • Des innovations pour interpeler le client, l’encourager à « pousser la porte » : mise en valeur des produits, promesse d’une expérience ludique et divertissante…

Géofencing Le développement du géofencing (localisation à faible échelle) permet d’envoyer des SMS aux consommateurs lorsqu’ils passent à proximité des magasins physiques de l’enseigne
Partenariat avec des acteurs de navigation GPS pour signaler les points de vente à proximité
Géolocalisation / Store Locator Trouver le magasin physique le plus proche de sa localisation actuelle, voire être guidé vers ce magasin
Vitrines digitales interactives 0bjectif : attirer l’attention et susciter la curiosité des consommateurs en jouant sur l’interaction dès le trottoir… l’expérience commence à l’extérieur du magasin

Recensement et solidité des innovations
Génération de trafic/ besoin/ envie 2/3

Vitrines digitales passives
Moins nouveau mais marquant toujours l’accélération du digital par diffusion de contenu produit, tendance, style de vie. Ce sont des supports de théâtralisation qui permettent notamment une plus grande réactivité par rapport au merch traditionnel

Adaptation de l’offre pour capter un trafic passif
Transformer un trafic inactif (les maris) en trafic à valeur en poussant des offres destinées à une clientèle masculine

E-couponing
Les enseignes proposent des offres promotionnelles sur les réseaux sociaux, et les internautes qui suivent la marque peuvent alors récupérer leur coupon de remise online, et en profiter en magasin

La création d’abonnement
Plus besoin de se préoccuper des quantités de produits qu’il nous reste, les enseignes nous livrent à intervalle régulier afin de coller à nos besoins sans que nous ayons à y penser, tout en conservant une certaine flexibilité

Autres initiatives évoquées pour générer du trafic
• Click & Collect / Instore (Cf. Infra)
• Retour en magasin des produits en Service Après-Vente
• Transfert des mailings et catalogues papiers sur les devices clients (mini-module / e-catalogue promotionnel poussé de manières différentes aux clients en fonction des segmentations alimentées par les CRM)

Préparation de l’acte d’achat 1/2
Faciliter l’accès à l’information, au conseil.  Permettre la préparation du déplacement en magasin dans une expérience sans couture démarrant sur un canal et se concluant sur un autre

Comparaison technique/prix
Face au phénomène de showrooming, des solutions de comparaison produits/prix (in store ou on line) sont proposées par les distributeurs eux-mêmes

Essayage pré-achat
Les produits sont pré-sélectionnés à partir d’un essayage virtuel des modèles sur internet, avant de concrétiser l’achat

Liste d’achat (résumé des intentions)
Préparer sa visite en magasin en élaborant sa liste d’achat chez soi et/ou depuis son mobile pour optimiser le parcours en magasin et aller directement sur les articles ciblés

Préparation de l’acte d’achat 2/2

Disponibilité produit
Le suivi des stocks est possible en ligne et permet de connaître la disponibilité du produit dans le réseau de magasins, entrepôts

Bodyscan
Un scanneur corporel qui prend les mensurations des clients pour mieux les orienter vers les magasins / les marques /les produits les plus appropriés ou pour permettre la réalisation de vêtements / chaussures sur mesure

Check & Reserve
Cette fonction proposée permet de connaître la disponibilité des produits… et de les réserver en magasin avant de venir les essayer

Expérience shopping 1/6

Rendre l’expérience shopping différenciante, construire un moment de relation unique pour le client, marquer la différence avec l’expérience en ligne

Vendeurs connectés Equiper les vendeurs en magasin de devices leur permettant d’être plus pertinents et efficaces face aux clients : informations techniques sur les produits, disponibilité des stocks, informations sur les clients (profil, carte de fidélité, habitudes et historique d’achat, promotions personnalisées…)

Informations produits : QR code, codebarres, NFC, photo Donner la possibilité aux clients d’avoir plus d’information sur les produits qu’ils regardent en magasin, à partir de leur propre device, à l’aide de QR code, code-barres, ou photo du produit (Google Goggles)

Accès à l’intégralité du catalogue de l’enseigne en magasin Points de vente connectés et équipés d’écrans permettant aux consommateurs de découvrir l’intégralité de l’offre de la marque, au-delà de l’assortiment disponible sur le point de vente

Expérience shopping 2/6

Customisation des produits Possibilité de personnaliser le produit que l’on achète à partir d’écrans ou de murs digitaux

Panier virtuel Faciliter le parcours d’achat des consommateurs instore en leur permettant de choisir leurs produits via un device. Les produits s’ajoutent à un panier d’achat virtuel, avec des options identiques à celles disponibles lors d’achats en ligne : suivi de l’évolution du panier à tout moment, gestion (rajouter/enlever un élément)…

Chariots connectés Les enseignes (en association avec les marques) mettent à disposition de leurs clients des outils digitaux intégrés au caddie leur permettant de mieux gérer leur parcours en magasin, leur liste de courses, de recevoir des promos personnalisées, obtenir des idées de recettes… Dérivé : le client utilise son smartphone, télécharge une appli et le branche au caddie

Expérience shopping 3/6

Connected Glasses Faciliter le parcours d’achat des consommateurs in-store, en alliant la géolocalisation indoor, scan et information produit et gestion du panier

Cabines virtuelles d’essayage Mettre en place des dispositifs permettant aux consommateurs d’essayer virtuellement des vêtements sans avoir à les essayer physiquement

Partage/ demande d’avis à ma communauté Les devices installés permettent de se prendre en photo, de la poster sur les réseaux sociaux pour partage avec les relations et demande d’avis (Twitter / Facebook, ou d’envoyer un MMS / mail à ses contacts)

Expérience shopping 4/6

« Like » des produits L’utilisation d’outils ludiques, reliés à un (aux) réseau(x) social(aux) des clients, associée à des gains potentiels permet aux enseignes d’apprendre beaucoup de choses sur les goûts et les attitudes de leurs clients

Orientation en point de vente Permettre aux consommateurs de se repérer dans une galerie commerciale/un magasin, de localiser le magasin/le produit de leur choix, puis de s’y rendre

Géolocalisation indoor A partir du smartphone du client et d’une appli à télécharger, l’enseigne permet au client de se localiser dans le magasin et d’optimiser ses trajets et recherches

Expérience shopping 5/6

Self-scanning / Self-checking Le self-scanning permet au client équipé d’un lecteur de codes-barres portable de lire lui-même les codes des produits avant de passer en caisse. Avec le self-checking, il scanne et paye directement avec sa carte bancaire

M-paiement Le critère le plus important de report sur le e-commerce : le gain de temps. De nombreuses innovations visent à optimiser le temps de paiement pour les clients et éviter notamment les abandons en caisse et les insatisfactions

Caisses automatiques – RFID La vraie innovation réside dans l’utilisation de puces RFID embarquées dans les articles qui permettent de fluidifier le temps de passage en caisse et donc de paiement

Expérience shopping 6/6

Encaissement mobile / encaissement vendeur Mise en main des vendeurs d’un support mobile permettant de scanner les produits, comptabiliser le panier et encaisser le client directement dans les rayons

Mur de shopping virtuel Permettre aux clients de faire leurs courses en dehors des magasins physiques

Mise à disposition des produits / livraison

Drive Permettre aux clients de ne pas avoir à attendre, ils peuvent choisir de récupérer directement leur commande dans des lieux dédiés, aux abords des magasins physiques, ou à proximité de leur domicile

Click and Collect / instore Le retrait des commandes (qu’elles soient passées de façon autonome depuis chez soi, via un vendeur ou depuis une borne en magasin) peut se faire en magasin… Intérêt client : éviter les frais de magasin / Intérêt magasin : générer du trafic et de l’achat complémentaire

Box Mise à disposition des commandes effectuées en ligne dans des casiers / consigne. Le client reçoit, à la confirmation de sa commande, le numéro de casier et le code secret permettant d’y accéder

Feedback enseigne et communauté

Rester à l’écoute, voire créer les conditions de partage, de l’expérience d’achat (produit et services) vécue par le client : avec l’enseigne, avec sa communauté (Tweeter, Facebook…)

Capter l’humeur des clients en sortie de magasin Les enseignes développent des outils permettant aux clients de noter de façon anonyme, simple et immédiate leur expérience client. Cela permet de mesurer la satisfaction client, en l’amusant, et de lui montrer l’intérêt que lui porte l’enseigne

Donner son avis sur l’expérience d’achat ou en magasin Un nombre croissant d’enseignes encouragent à donner un avis sur les produits achetés, l’expérience magasin vécue… et à cette occasion invitent les clients à aller plus loin en partageant leurs gouts, en postant des photos etc

La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs…

Il s’agit d’un véritable tsunami invisible, dont on parle peu et qui, pour autant, constitue la préoccupation majeure des dirigeants qui font face à des choix fondamentaux… • choix de réinvention dont dépend la survie de leurs groupes • niveaux d’investissements hors du commun (Tesco annonce y consacrer 750M£) qui nécessitent de revenir à une vision à long terme • niveau d’incertitude inhabituel lié à la remise en question de l’ensemble des modèles économiques de la distribution et dont on ne perçoit pas encore les points de stabilité à long terme.

Tous les maillons de la chaîne de valeur sont durablement impactés, voire remis en question par le commerce 3.0…

Enjeux de transformation 3.0 – Domaine Offre & Marketing

1. Renforcer le positionnement et la promesse de l’enseigne, pour contrer les nouveaux concurrents spécialisés et de niche
2. Connaitre davantage le client, ses besoins : exploiter et faire évoluer les modèles de données client
3. Permettre une expérience sans rupture pour les clients aux parcours de plus en plus complexes, multicanal et multi devices (voire multi enseignes)

Offre produits et services
• Stratégie d’offre/assortiment à construire nativement multicanal (rationalisation de l’assort. mag / offre nationale Vs locale et internationale / rotation des collections / nouvelles opportunités liées à Internet…)
• Stratégie de services renforçant l’attachement à l’enseigne / satisfaction
• Stratégie prix cohérente avec le pilotage des canaux
• Catalogue Produits unique & web designed (descriptif, rich media…)

Connaissance client
• Collecte, analyse et exploitation du volume d’information client multicanal
• Segmentation comportements/attitudes multicanal (usages, attitudes, attentes…)
• Référentiel client unique

Animations / Campagnes
• Maîtrise des nouveaux médias de diffusion (mobile, tablettes…)
• Cohérence d’animation (propositions / sollicitations) 3.0
• Fidélisation omnicanal, quel que soit le canal

Communication
• Cohérence de la communication autour de la marque
• Choix des partenaires pour assurer cette cohérence
• Référencement / visibilité de l’enseigne digitale / médias

• Stratégie de Prix : intuition partagée sur le fait qu’à terme le consommateur comprendra qu’il existe une différence dans le prix de revient par canal et donc dans le prix de vente proposé ; si la concurrence pousse à la gratuité de la livraison, le modèle ne semble pas pérenne compte tenu du coût de ce service
• Catalogue produits unique : difficulté / coût d’avoir un référentiel exhaustif et à jour sur l’ensemble de la gamme produits partagée entre les canaux
• Big Data : aujourd’hui moins de 10% des données clients sont exploitées. Un consensus s’établit sur la nécessité de se mettre en capacité de capter un volume de données croissant venant de canaux plus nombreux. Avant de rentrer dans la Big Data, il convient d’exploiter au maximum ces données clients collectées par l’enseigne
Communication

Offre Produits & Services

Construire ou faire évoluer la définition de l’assortiment produit et de l’offre de services dans une logique de distribution omnicanal :
savoir quels produits vendre, quels services offrir sur quel canal ou permettre au client d’accéder à tous les produits sur tous les canaux
• Définir ou repenser le rôle et les objectifs attribués à chaque canal de distribution en fonction des attentes et habitudes d’achats des consommateurs vis-à-vis de chaque canal
• Sortir de la logique / organisation mono ou multicanale silotée au moment de la définition de l’assortiment produit et d’offre de services et mettre en œuvre une stratégie de construction d’assortiment globale prenant en compte :
> les spécificités propres à chaque canal de distribution, en distinguant le niveau d’offre national et local
> les attentes et habitudes d’achats des consommateurs vis-à-vis de chaque canal > la rotation des collections
> les coûts de logistique, de stockage, de livraison pour chaque produit
> les moyens d’élargissement de l’offre par canal
• Étudier les opportunités nouvelles d’élargissement d’offres (Produits & Services) : pousser de nouvelles marques, de nouveaux produits, renforcer la stratégie marque propre logique de Market Place
• Mettre en place une nouvelle stratégie de services renforçant l’attachement vis-à-vis de l’enseigne et la satisfaction du client. La différenciation par le service est accélérée par le 3.0. Ces services doivent répondre aux besoins des clients en terme d’accessibilité, de rapidité, de choix, de transparence et de partage
• Définir une nouvelle stratégie de pricing produits et services en croisant l’ensemble des variables prix / frais de livraison / promotions / remises liées à la fidélisation, et fonction de :
• La rentabilité attendue par canal en dehors de toute logique de prise de part de marché
• Habitudes/attentes des consommateurs par canal / par secteur
• La facturation des frais de livraison sur le web : des produits attendus moins chers mais impliquant un coût supplémentaire de livraison
• L’organisation de la préparation des commandes web en lien ou non avec les magasins physiques : pricing par zone de chalandise
• Des contraintes liées à l’organisation des réseaux : réseaux propres/ réseaux franchisés/ réseaux mixtes
• Construire un Catalogue Produits unique et web designed. Sur l’assortiment commun aux différents canaux, avoir une référence identique (EAN), avec un descriptif et une image associée, des produits associés ou de substitution…

Les distributeurs dans l’obligation d’amorcer les changements…

Une course à la transformation semble bien engagée parmi les acteurs de la distribution. Un nombre grandissant de groupes s’organisent en vue de réussir la bascule vers un modèle dont les points d’équilibre tardent à s’affirmer…

Seule certitude, pour les enseignes de distribution, c’est la fin des schémas de distribution pilotés distinctement, avec un magasin qui tend à devenir le point de convergence de la stratégie digitale : l’ère du commerce connecté et ouvert.

Pour le consommateur, c’est la fin annoncée (attendue ?) de la distinction entre achats et services en ligne et achats et services en magasin physique.

Ces bouleversements, et les incertitudes qui les accompagnent, interpellent en profondeur aussi bien les modèles économiques que les modèles d’organisation… et poussent les décideurs à prendre position, construire le lendemain et engager la transformation en « embarquant » actionnaires et collaborateurs, au risque, sinon, de rater le virage du commerce 3.0.